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梦妆怎么样(梦妆为何越活越没有存在感)

梦妆怎么样(梦妆为何越活越没有存在感)(图1)

梦妆怎么样(梦妆为何越活越没有存在感)梦妆自2005年入华之后,曾被渠道商寄予厚望,也创造了不菲的业绩。但最近几年,梦妆并没有如很多人所想,继续一路高歌,反而在百货、专营店等渠道的地位逐渐被弱化。

CS渠道向下

在爱茉莉太平洋集团的品牌矩阵中,梦妆是较为独特的一个,因为它是与CS渠道交集很密切的一个品牌。

梦妆怎么样(梦妆为何越活越没有存在感)(图2)

自2005年进入中国市场后,梦妆以百货渠道为切入点,同时布局专营店网点,配合一定的广告宣传,在前期保持较高的增长。

《化妆品报》记者早期采访的数据显示,从2008年起,梦妆销售额增长稳定,基本保持在30%左右。此外,有数据显示,2011年,梦妆在中国拥有650家百货专柜,2200家专营店网点。至此,梦妆在百货以及CS渠道并驾齐驱,一度成为韩妆里比较具有代表性的大众外资品牌。

然而,这一趋势并没有延续下来。2014年左右,梦妆在专营店渠道就遇到发展瓶颈。一方面,店铺对类似梦妆这样的大众外资品牌的依赖度正在减弱;另一方面,专营店整体运营成本上升,对利润空间、人员等支持提出了更高要求。 华东某梦妆代理商透露,受此影响,各级代理商的销售压力增大,也引发冲货以及市场乱价的现象。

梦妆怎么样(梦妆为何越活越没有存在感)(图3)

为了迎合渠道需求,梦妆做出了一些改进。在2014年年末举行的化妆品渠道战略研讨会上,梦妆对专营店渠道策略进行较大的调整:其一,调整产品线,将原本的SKU由100余个缩减至75个;其二,降低折扣,首次将出货折扣由7.2折下调至6折;其三,强化CS渠道美容培训,着力打造专业美导团队,对重点店铺进行全年培训及带教跟进。当时,很多连锁对这一政策表示欢迎。但可惜的是,这一政策并没有挽救梦妆在CS渠道颓势。

有品牌的原因,也有门店自身的原因。 云南某化妆品连锁总经理表示:从品牌的角度看,品牌虽然给予一些政策支持,但在人员上以及活动力度上的支持不够;从门店自身的角度看,我更愿意接纳吸客能力更强的高端外资品牌。

四川某化妆品连锁总经理曾透露,2015年,梦妆还给予门店人员、服务一定的支持;2016年,这种支持力度开始减少;2017年,梦妆基本上依赖于自然销售,从门店培育的重点护肤品牌变为边缘化 品牌。

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对CS渠道关心不够 ,是不少化妆品店店主给予梦妆的评价。品牌重心已经转移到百货,所以对CS渠道的重视度正在减弱。 华东另一代理商猜测,截至2017年底,CS渠道在梦妆内的销售占比可能不到3成。

不赚钱、不赔钱 ,陕西某百强连锁总经理评价梦妆2018年在门店的表现时,用这6个字描述。不过,也有专营店店主告诉记者,2018年,梦妆在门店的表现有所起色。梦妆是一个比较慢热型的品牌,品牌要想在CS渠道再次突破,还是需要适应专营店渠道规则,并且根据消费者的变化,适时作出调整。 上述云南专营店说道。

百货向上

如今,梦妆已经构建了百货、CS、电商等多渠道发展之路。其中,电商渠道表现尚可,百货渠道则是梦妆想要重点突破的渠道。

不少渠道商反映,近几年,相比CS,百货渠道的销售占比明显在提升。梦妆官网数据显示,百货专柜的数量达801个,这一数字相比2016年,并没有太大的提升。但从网点质量以及单柜产出来看,梦妆在百货渠道的表现可圈可点。

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江苏某梦妆区域代理商告诉记者,2018年,梦妆单柜在其系统内平均月销达8-10万,同比2017年有细微提升。而据记者走访辽宁、福建、浙江等多个市场发现,梦妆单柜在部分大众百货内月销超过20万元。其中,福建中闽百汇业务总监柯艺儿表示,梦妆甚至一度冲入系统销售TOP3。梦妆忠实粉丝较多,加之品牌对会员的维护较好,品牌的表现较为稳定。 柯艺儿告诉记者。

上述江苏代理商还透露,在百货渠道,梦妆采取的主要策略包括形象升级以及产品更新。在产品更新上,2018年,梦妆推出了花植研究系列面膜、全新升级的木槿水源保湿系列等。而在形象升级上,梦妆不断升级自身的柜台,其全新柜台在色彩搭配以及形象上,更加符合年轻消费者的审美。

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然而,有代理商提出,尽管在部分大众百货表现尚可,但梦妆在百货内依然面临诸多挑战。

从产品看,梦妆单品的价格范围大都保持在100-300元之间,价格上并没有特别显著的优势,且产品上新速度不快;其次,从营销上看,梦妆虽然有一些创新的营销举措,但是整体声势依然不大。 该代理商表示,更为重要的是,消费升级下,为适应消费者需求,大众百货也对高端品牌表示青睐 ,对大众外资品牌的重视程度正在削弱。

以浙江省为例,《化妆品报》记者2018年在浙江市场调研20家最具代表性的百货,得出的数据显示,浙江百货TOP10美妆品牌分别是:雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿、巴黎欧莱雅、欧珀莱、兰芝、科颜氏、SK-II、雪花秀。由此可见,除却三欧品牌外,百货基本上被高端品牌把持着。

不破不立

由此看来,梦妆想要重现辉煌,有很长的路要走。

在专营店渠道,有代理商分析认为,类似于梦妆这样的外资品牌,要重拾渠道,要满足三大条件:

一,差异化经营,品牌提供给专营店渠道的产品要具备差异化,才能让消费者到门店消费;

二,一定的利润空间,在专营店数千个条码中,单个品牌所占的销售份额大多在5%-10%之间,且现阶段很大程度上依赖于价格取胜,品牌如若不给予门店30%以上的毛利率,很多门店都难以生存下去;

三,专业的团队给门店作指导,专营店现阶段仍然需要品牌做指导,才能保持较强的专业性,品牌不能既想要马儿跑,又不给马儿吃草 。

而在百货渠道,梦妆要想突破,则需要从消费者需求层面进行调整。

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营销以及柜台形象等,都是辅助手段,品牌要根据消费者需求,推出更多突破性的产品。同时,打造品牌的差异性。 有业内人士表示,品牌一定要与众不同,要不可替代,才更容易被消费者接纳。

事实上,类似梦妆的例子并不少见,在早前专营店、百货红利时期,梦妆适应了渠道的需求,得以迅速发展。但当红利期已过,不少大众外资品牌已经失去原有的竞争力,推出的各项措施效果有限,导致市场份额不断被蚕食。

在韩妆整体受挫的背景下,梦妆想要在中国市场翻盘,或许需要破釜沉舟的勇气。

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