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破局电商推出零售企业杀手锏:真低价+娱乐化

破局电商推出零售企业杀手锏:真低价+娱乐化。6月10日,老牌零售企业国美于区域重镇武汉举办了一场行业沙龙,多位行业人士围绕“新消费 新零售 重振武汉市场活力——新趋势下的零售结构”这一主题探讨零售行业现状及未来的破局之道。

面向如火如荼的618购物节,各大零售平台摩拳擦掌,各显神通。但随着购物节模式的成熟以及监管政策的逐步趋严。如今,零售平台之间的竞争也在发生转变,逐步从单一的价格战转变为综合实力的比拼。

前不久,人民网也发表了题为《拼价格拼质量更拼“花样” 电商平台加速转型升级》的文章,直指零售行业竞争乱象,为了直面行业痛点,同时备战新一轮竞争,“真快乐”率先打出了“真低价”和“娱乐化”的杀手锏,探索“真低价”模式,让购物节回归初心。

零售大促走入深水区

依托于数字化经济的高速发展,传统零售行业正在经历一场变革。

电商的高速发展使得实体零售一度陷入增长危机,根据商务部数据显示,今年1月份至4月份,实物商品的网上零售额占到了社零总额比重的22.2%。与此同时,聚焦于线上平台,在中国网络零售市场交易规模高速增长的态势下,线上零售平台的红利空间也在步步紧缩,线上零售陷入了获客成本高昂的困境之中。

无论是线上还是线下,零售平台都面临着一场革新。聚焦于行业本身,在当下零售赛道高度成熟的态势下,平台之间的竞争进一步加速,最为直接的表现在于,冠以“打折”名义的购物节像洪水般持续涌来。

在当下购物节中,先涨价再打折、以次充好等商家套路广泛存在。对于消费者而言,随着购物节玩法趋向多样化,以打折为目的的购物被活动规则取代,消费者早先的购物热情也逐渐露出疲态。

而对于平台和商家而言,高频率的购物节也不再意味着获得切实的收益,那些为声量和品牌而做的活动开始脱离正轨。

基于零售行业线上线下日益交融的背景下,追溯一切问题根源,回归消费本质已然成为零售企业最需要解决的核心痛点。

在国美“真快乐”举办的武汉沙龙活动中,湖北省家电协会会长沈洪国提到,在国家扩大内需、促进消费战略不断升格的大背景下,零售行业呈现出新趋势,涌现了新渠道,带来了新体验,拉动了新消费增长。而随着人工智能、大数据、5G、物联网数字技术的迭代成熟,万物互联的新时代已经全面到来,零售行业对更高质量、更安全、更健康、更具创新性的产品的需求越来越大。

这某种程度和国美的布局理念不谋而合。自1987年成立以来,国美始终把“用户至上”作为企业经营理念,坚持从消费者和厂商角度出发构建企业商业模式。如今,在新消费大趋势下,国美构建了以线上平台为主,线上线下协同共享的双平台发展模式。

同时,面向此次618购物节,在“家·生活”战略2.0的赋能下,依托供应链、双平台和娱乐化等战略,国美“真快乐”最终树立起了“真低价”和“娱乐化”两大旗帜。

 破局电商推出零售企业杀手锏:真低价+娱乐化(图1)

零售企业杀手锏:真低价+娱乐化

经历了长期发展后,零售赛道已经进入存量竞争阶段,对于零售平台而言,抓住购物节的底层逻辑才能帮助企业立于不败之地。

只有真正地做到“优质”与“低价”共存,才能收获更多的消费者,或许是早先便洞察到了行业变革的趋势,国美确立了“真低价”+“娱乐化”的解决方案。

低价质优背后,一套完备的供应链体系才是保证产品品质和性价比的关键。深耕行业34年的国美早已意识到完善供应链体系的重要性。经过多年的行业积淀,不仅构建了自己独一无二的供应链体系,还与各大牌厂商建立了深度互信的合作关系。在供应链赋能下,国美确立了八重真选标准,所谓的真选、低价,就是不仅可实现了从源头把控商品质量,甚至可以做到厂家直销去溢价,控制成本。

此外,在购物节以噱头套路为行业风气的背景下,国美还创造性地提出了把“真低价”做成常态化的策略,真正实现把利益让给消费者和商家。

今年618,国美“真快乐”将继续贯彻低价策略,一方面拉长让利的时间范围,一方面则再度扩充低价产品线,联合全品类大牌组成“低价天团联盟”。

保证低价质优的同时,国美也在更新其营销理念。90后与Z时代当道的今天,年轻消费者的消费需求更加趋向个性化、多元化,穷极当下年轻人生活底色,娱乐是重要关键词。

国美的策略,随着用户群体的变化而迭代,要与年轻人齐头并进,电商平台必须追赶潮流,为此,国美开启娱乐化零售赛道。

今年1月份,国美APP更名为“真快乐”,就此开启娱乐化零售的步伐。在后续的实践中,国美进一步明晰了娱乐化零售发展路径,将娱乐化手法和基因根植到自己的营销玩法中,将“抢-拼-ZAO”等玩法渗透到商品销售的各个环节中,以“娱乐”为底色,重现快乐购物体验。

在此次武汉沙龙中,国美湖北区域总经理程利透露,今年618期间,基于以用户为导向、为用户创造价值、为用户提供更好的产和服务这一理念,国美“真快乐”围绕“真低价”和“娱乐化”理念,将活动再度升级,将开启“快乐ZAO城”市集活动,实现线上线下联动。


据了解,“快乐ZAO城”活动,将在九大重要城市举办,活动涵盖了吃喝玩儿乐,可一站式满足用户多样化需求。

正如沈洪国对“真快乐” 618“快乐ZAO城”市集的分析:“国美以城市活动在消费者获得更多快乐购物体验的同时,也将进一步加深国美在线上线下双平台的认知,将购物娱乐的融合打造成一个新型的消费体验”。

娱乐化并不意味着平台走入轻松地带,这反而是对国美长期能力的一种考验。此前,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青便对媒体公开表示,零售娱乐化路线或是国美在当下电商平台中实现突破的关键路径。



战略赋能是底气

“真低价”+“娱乐化”的策略背后,国美抓住的是零售平台的底层逻辑,即让利商家与消费者。在这背后,更关键的在于零售企业首先要降低自身的运营成本,提升流通效率,避免资源浪费。

在这种理念思路下,零售企业首先要在内部进行革新。

沈洪国在沙龙现场表示,在新零售趋势下,新零售的发展主要呈现出以下四个特点,一是数字化改造、二是经营用户、三是线上线下一体化、四是新零售主战场的业务高频化。而这恰恰也是国美近年来布局变革的方向。

早在今年年初,国美便深刻认识到了降本增效的重要性。分析了当时零售行业的宏观环境后,国美方面意识到,传统零售平台已经实现了对消费者和商家的基础教育,这对于平台进行迭代而言是一个利好。

不过,基于传统营销逻辑、运营方式等来看,零售平台还存在较大的革新空间。

追溯到零售平台本身,国美率先迈出了数字化的步伐,构建了双平台模式,即线上为主,线上线下协同的双平台共享模式,真正推动线上和线下实现全场景的无缝衔接,并保证线上和线下功能与服务实现互补融合。


以双平台相互精准赋能为始,国美同时加大了对供应链、物流方面的投入,通过招商+自营+定制的模式,建立全品类大采购平台,通过供应链平台布局,国美零售各个产业公司也协同多维布局,形成各个垂类的自营供应链。

基于双平台、供应链、真选等战略布局的推动,在用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维指导下,以社交化、娱乐化为特色,通过线上线下双平台以及供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台这六大平台,国美逐步完成了其独具特色的零售生态闭环的打造,不仅包括线上线下的全场景深度连接,还包括供应链和服务链的深度融合连接。

从商家角度出发,国美通过与商家实现平台流量与数据的共享共建,有利于进一步降低商家成本,提升经营效率。从消费者角度来看,国美线上平台定位“线上购物广场+本地生活服务”,对全品类、全服务、全量SKU进行展示,提供全方位的到网、到店、到家服务,真正实现了双向服务打通,切实保护消费者权益。 

当然,在商家和消费者利益得到保障的情况下,国美自身的运营效率也得到了进一步提升。也正是因为找对了战略方向,国美所奉行的“真低价”+“娱乐化”的正面效应开始显现。此前不久的“五一购物节”数据证实了双平台战略的有效性,五一大促活动期间,“真快乐”UV同比增长297.3%,对比四月份大促全网GMV提升123%,支付人数对比平日提升567%。

当然,无论是战略还是打法,一切都要回归国美塑造的企业文化本身。“商者无域,相融共生”是国美秉持的发展理念;“共生共创,共赢共享”是国美坚定的价值观。对于企业而言,预判行业发展趋势是关键,而如何将策略与理念相融合则是难点。毕竟对于消费者和商家而言,利益才是本真;对于平台而言,平衡各方利益的基础上才能进一步获得长久发展。

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